ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
ЧАСТЬ I
РОЛЬ ФИРМЕННЫХ ЗНАКОВ
Глава 1 . Никуда не денешься!
(33 логотипа за 33 минуты) . . . . . . . . . . . . . . . . .14
Глава 2 . Истории, которые мы рассказываем . . . . . . . . .22
Настоящее — только с этой подписью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Компания без логотипа — как человек без лица . . . . . . . . . .25
Это увидят миллионы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
Только если королева согласится . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Символы пересекают границы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Дизайн фирменного стиля как часть нашего языка . . . . . . . .33
Переосмыслить важность фирменного стиля . . . . . . . . . . . . .33
Глава 3 . Элементы культового дизайна . . . . . . . . . . . . .37
Чем проще, тем лучше . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
Ничего неуместного . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
Cохраняйте связь с традицией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
Cтремитесь к индивидуальности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
Закрепите в памяти . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
Мыслите миниатюрами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
Сосредоточьтесь на чем-то одном . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
Семь ингредиентов вашего фирменного блюда . . . . . . . . . . .51
Помните: правила созданы для того, чтобы их нарушать . .53
6? •? Оглавление
ЧАСТЬ II
ПРОЦЕСС ДИЗАЙНА
Глава 4 . Закладываем основы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
Без паники! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
Бриф — это все . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
Сбор предварительной информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
Как задать трудный вопрос . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
«Что заботит ваших клиентов?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
«Как люди узнают о вашем продукте,
организации, услугах?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
«Зачем вашему заказчику нужен новый
фирменный стиль?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
«Какие слова должны ассоциироваться
с вашей компанией?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
«Как вы думаете, какого рода логотипы
могут привлечь ваших клиентов?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
«Сколько людей отвечают за использование
фирменного стиля?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
Дайте заказчику простор для маневров . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
Но сохраняйте направление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
Домашняя работа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
Сбор материалов для брифа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
Главное — миссия и цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
Полевое исследование вам в помощь! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
Реализация аспектов, обсужденных с заказчиком . . . . . . . . .68
Сортировка прилагательных, предложенных заказчиком . 71
Глава 5 . Обогнуть подводные камни редизайна . . . . . .74
Возможные причины редизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
Не переборщите . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
Когда эмоции зашкаливают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
О пользе опросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
От «безразличной» к «заботливому» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
Оглавление?•?7
Может, хватит тонкой настройки? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Помните о хороших манерах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Глава 6 . Оценивание дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
Формула оценки дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Ваш опыт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
Особенности проекта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
Ожидаемое время работы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Дополнительные услуги и сопровождение . . . . . . . . . . . . . . .89
Уровень требований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Текущее состояние экономики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
Почасовая оплата или твердые расценки? . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Расходы на печать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92
Оплата в рассрочку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
Обмен денег . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94
О спекуляциях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
Каждый может ошибиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
Глава 7 . От карандаша до PDF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
Составление карты ассоциаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
Почему обязательно нужно делать наброски . . . . . . . . . . . . . 105
Десятая заповедь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
Флажки на карте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
Интернациональное признание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
Когда вас «осенило» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116
Удачно сделали — удачно представили . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
Сперва черно-белое, затем цветное . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
Когда в дело вступает Photoshop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
Перо сильнее мыши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
Глава 8 . Искусство беседовать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Разговаривайте с тем, кто принимает решения . . . . . . . . . . . .129
Правило № 1 .Сговаривайтесь и предлагайте помощь . . . . .133
8? •? Оглавление
Правило № 2 .Избегайте посредников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134
Правило № 3 .Держите ситуацию под контролем . . . . . . . . .136
Дайте им понять… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
Не тяните до самой презентации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
Правило № 4 .Вовлекайте «комитет» в работу . . . . . . . . . . . . .139
Не забывайте обещать меньше, но делать больше . . . . . . . .140
Спрячьте гордость в карман . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
ЧАСТЬ III
НЕ ДАЙ СЕБЕ ПОТУХНУТЬ
Глава 9 . Не теряя желания творить . . . . . . . . . . . . . . . . .148
Никогда не переставайте учиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150
Опережайте время на четыре года . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
Творите для себя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
Держитесь подальше от компьютера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
Сбалансируйте вашу жизнь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
Возвращайтесь к прошлому . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
Постоянно давайте понять, что хотите работать . . . . . . . . . .155
Но не работайте на износ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
«Зависнуть» может каждый . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
Начинайте как надо и продолжайте как надо . . . . . . . . . . . . .157
Ищите общий язык . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
Призрак дедлайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Мыслите нетрадиционно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Учитесь общаться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
Не ждите слишком многого . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160
Всегда занимайтесь дизайном . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160
Следуйте своим путем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160
Вам еще повезло . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
Оглавление?•?9
Глава 10 . Ответы на ваши вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
Похожие логотипы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Права на использование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
Создание онлайн-портфолио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .166
Заключение сделки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
Заграничные клиенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170
Сколько нужно вариантов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170
Заказы родственников и друзей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171
Исправления в макете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
Определение сроков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
Изучение конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
Стажировки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
Худший клиент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174
Компьютеры и программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175
Распределение нагрузки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175
Кому что принадлежит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
Глава 11 . 25 практических советов
по дизайну логотипов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
1 .Вопросы, вопросы, вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
2 .Типографские расходы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
3 .Ожидайте неожиданного . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
4 .Логотип не обязательно должен говорить о том,
чем занимается компания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
5 .Не каждому логотипу нужна марка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
6 .Запоминаться должна одна деталь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
7 .Не пренебрегайте набросками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181
8 .Не следуйте моде — создавайте моду . . . . . . . . . . . . . . . . . .181
9 .Держитесь подальше от Photoshop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
10 .Не работайте в цвете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
11 .Учитывайте, с кем вы работаете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
10? •? Оглавление
12 . Помните: логотип должен быть понятным
и доходчивым . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
13 .Будьте последовательны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
14 .Подбирайте шрифт под марку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
15 .Предлагайте клиенту одноцветный вариант . . . . . . . . . .185
16 .Учитывайте контрасты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185
17 .Узнаваемость! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185
18 .Попробуйте разные размеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
19 .Сделайте «негатив» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
20 .Переверните логотип вверх ногами . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
21 .Учтите, что ваш рисунок может стать
торговой маркой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
22 .Хорошему логотипу — хорошую бумагу . . . . . . . . . . . . . .188
23 .Не бойтесь ошибиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188
24 .Логотип — это еще не бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188
25 .Помните: дизайн вы делаете вместе с заказчиком! . . . .188
Дизайнерские ресурсы .
Где взять полезную информацию . . . . . . . . . .190
Блоги, посвященные графическому дизайну . . . . . . . . . . . . .190
Легендарные имена . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191
Алфавитный указатель терминов и понятий . . . . . . . . .193
Указатель марок и названий организаций,
чьи логотипы помещены в книге . . . . . . . . . .198